«Niente al mondo è così potente quanto un’idea della quale sia giunto il tempo». È una frase attribuita a Victor Hugo, che mai avrebbe pensato sarebbe stata usata in modo esteso nel digital marketing. La storia di Vinted sembra esserne l’applicazione perfetta.
Vendere vestiti usati online: che ideona! Ci avevano provato tutti, qualcuno aveva pure ottenuto qualche discreto successo. Bisogna ovviamente citare eBay, ma anche siti di annunci come Subito.it, mercati dell’usato di lusso certificato come Vestiaire Collective e The Real Real, lo stesso marketplace di Facebook per svuotare più i garage che gli armadi. In pratica la Rete sembrava nata by design per fare da luogo di interscambio di roba usata, peer-to-peer, o C-to-C, come si usa dire tra addetti ai lavori, cioè consumer to consumer. Ma nessuno si era minimamente avvicinato al ruolo di sito di culto che Vinted ricopre oggi.
Il percorso imprenditoriale di Vinted non è stato privo di intoppi, comunque. Fondata nel 2008 in Lituania, la sua storia sembra il template dello storytelling standard delle startup. Due amici che vogliono vendere i propri vestiti, un po’ di soldi per i primi investimenti, soldi che finiscono, sembra che si chiuda baracca, poi arriva il colpo di scena: il consulente di marketing cambia modello, rende il sito gratis, sposta le spese sui compratori, ma soprattutto rende efficiente il momento della vendita. Il problema non è tanto chi paga queste spese di spedizione, ma lo sbatti per farlo.
Il resto è storia recente. Arrivano i conosciuti problemi del successo: la gestione di una comunità sempre più vasta e varia (con conseguenti tentativi di truffa, capi falsi o inesistenti, gente che usa la piattaforma per stalkerare altre persone). Se all’inizio era un sito per “intenditori” e “appassionati”, a quel punto erano arrivati i venditori professionali, gli scaltri e la gente “della porta accanto”. Non si può essere il terzo rivenditore online di fashion in Europa, dopo Zalando e Shein (Cross-Border Commerce Europe), senza qualche problemino.
Ci avevano provato tutti, qualcuno aveva pure ottenuto qualche discreto successo. Ma nessuno si era minimamente avvicinato al ruolo di sito di culto che Vinted ricopre oggi.
Che il tempo fosse giunto, almeno con il senno di poi, si sarebbe potuto intuire: il successo di Vinted, lo dicono articoli e analisti finanziari, è stato un mix perfetto di fortunato tempismo, allineamento astrale al sign of the times, e ovviamente di un mucchio di soldi in investimenti.
E a Vinted evidentemente i soldi li hanno spesi bene: prima di tutto in marketing (dalla tv ai social, è impossibile che non li abbiate visti, gli spot, semplici ma efficaci) e poi nel miglioramento dell’esperienza, sia di acquisto che di vendita. Vendere su Vinted è alla portata di tutti, perché la app stessa ti consiglia passo dopo passo come fare. Sembra un’inezia, ma per conquistare le masse non basta la motivazione a svuotare l’armadio, serve anche che le masse siano capaci di farlo.
Il successo di Vinted, lo dicono articoli e analisti finanziari, è stato un mix perfetto di fortunato tempismo, allineamento astrale al sign of the times, e ovviamente di un mucchio di soldi in investimenti.
Con Vinted in effetti per la prima volta nella storia delle app bastava davvero fotografare il maglione che giaceva inusato seguendo le istruzioni della app, impacchettarlo alla bell’e meglio e consegnarlo a uno dei centri di ritiro della zona. Senza dover chiamare un corriere, o andare alle Poste. Basta stampare un tagliando, a volte nemmeno quello, appicicarlo al pacco fai da te e portarlo in tabaccheria, all’edicola o al bar. Nel frattempo in effetti i punti di ritiro si sono moltiplicati, superando così il problema sia della consegna che della spedizione. Non c’è più bisogno di essere sempre a casa o poter contare su un portiere di condominio, per usare Vinted. Vinted è per pigri, boomer e disorganizzati, e questo è quasi sempre un un indizio di successo.
E dall’altro lato serve anche facilitare l’acquisto, creare un motore di ricerca perfetto e soprattutto rendere il tutto un enorme social network di intrattenimento, con follower, brand (a loro insaputa), discussioni, like. Solo in Francia Vinted conta 5 milioni di accessi giornalieri (un gigantesco engagement per un sito di vendita): per molte e molti Vinted è diventato passatempo esattamente come una piattaforma di intrattenimento, i cui contenuti, tra l’altro, sono forniti gratis dagli stessi venditori speranzosi. Oggi Vinted è un Instagram alternativo, con tanto di dissing, liti e insulti.
Quando un nostro prodotto finisce nei preferiti l’effetto è meglio della dopamina di un nuovo cuoricino su Instagram. La vendita di un capo è molto più emozionante di un nuovo follower. La recensione poi, è più gratificante di un commento. La stessa gestione della reputazione diventa un gioco serio: essere stati giudicati sempre a cinque stelle ci fa sentire importanti.
Vendere su Vinted è alla portata di tutti, perché la app stessa ti consiglia passo dopo passo come fare. Sembra un’inezia, ma per conquistare le masse non basta la motivazione a svuotare l’armadio, serve anche che le masse siano capaci di farlo.
La stessa piattaforma diventa teatro per scambi “non commerciali”, alcuni effettivamente coloriti come quelli di certi gruppi Facebook, se non di più. In un articolo di Mowmag si può leggere una serie di descrizioni di pezzi in vendita come «Quel cornuto ha reso me cornuta. Vendo tutte le schifezze che si è dimenticato a casa mia per guadagnare soldi laddove ho perso del tempo». Chissà se è vero o è solo un altro trucco da social media per vendere due maglioncini di angora. Vinted ha attirato persino i complottisti, come nei veri social network: qualcuno su Instagram sostiene che sia pericoloso vendere calzini e intimo sulla piattaforma, perché potrebbero essere oggetto di macumbe e magia nera.
La sintesi è che sarebbe difficile giustificare il successo di Vinted portando prove solamente razionali. È facile, è inesauribile, è intrattenente. È un fenomeno culturale, che è da sempre la campagna di marketing più efficace ed efficiente.
«Lo metto su Vinted» è diventato un modo di dire, e oggi il suo ruolo va ben oltre la funzione transazionale. In qualsiasi situazione familiare o amicale non si sfugge all’amica o al conoscente che chiede lumi su come vendere più velocemente, trattare le offerte in arrivo, o al contrario ti snocciola il trucco per rendere più accattivante il capo o descrizioni di tattiche da marketer per messaggiare chi ha espresso un pallido ma promettente interesse (mettendo una stellina) sul suo paio di jeans in vendita.
Non c’è più bisogno di essere sempre a casa o poter contare su un portiere di condominio, per usare Vinted. Vinted è per pigri, boomer e disorganizzati, e questo è quasi sempre un un indizio di successo.
Provare l’emozione di fare i venditori con la scusa di provare a svuotare l’armadio (e un po’ di salvare il mondo, ma ci arriviamo) sembra un po’ il nuovo gioco per adulti, la versione moderna di quando in estate da ragazzini ci si metteva alla fiera del paese a vendere la collezione di Topolino, godendosi quel brivido per il rischio imprenditoriale da fallimento associato al contatto giustificato con gli estranei, e successivamente quella sensazione di denaro “gratis”, da poter spendere in qualsiasi giostra, tanto quei soldi “erano nuovi”, e potevamo spenderli allegramente in un giro di giostra supplementare o in un improbabile tentativo alla pesca dei cigni, nessuno ci poteva criticare.
Oggi i soldi di Vinted aiutano quanto meno a reinvestire in altri capi, di solito ancora su Vinted, a cui fa comodo fare “da banca”. In un’epoca di strazi geopolitici, aiuta a lenire le pene anche un flusso di varietà tessile a basso costo da gestire. Quei soldi certo non ci cambiano la vita, anche se, come in ogni fenomeno sociologico consumistico che travalica la sua funzione originaria, si sono formate le escrescenze da ecosistema: corsi su come fare soldi con Vinted comprando dai mercatini (e vendendo online, o viceversa, in una specie di arbitraggio dall’esito incerto), o come spostare il tuo negozio su Vinted (sfruttando il nero, immagino).
Dicevamo di fortuna, anche: che la più grande digitalizzazione forzata della storia (il Covid-19) con la definitiva consacrazione della App Economy di massa, la concentrazione dell’attenzione sulla casa (e sull’armadio di conseguenza), la crisi climatica e la sensibilizzazione al tema relativa, la crisi del reddito del ceto medio-basso europeo, eroso dall’inflazione, e lo sdoganamento definitivo dell’usato (diventato ora “pre-loved” e/o “vintage” e/o “second-hand”) si allineino come pianeti in una congiunzione astrale non è cosa di tutti i giorni.
Vinted sembra essere il soggetto che ha beneficiato di più dell’occasione più unica che rara, e nell’economia digitale il vincitore è destinato a prendersi tutto il mercato, perché attira su di sé attenzione e ulteriori investimenti. E nell’usato (per ora dei vestiti, in futuro chissà) quel vincitore è, ormai lo possiamo dire, Vinted.
Per molte e molti Vinted è diventato passatempo esattamente come una piattaforma di intrattenimento, i cui contenuti, tra l’altro, sono forniti gratis dagli stessi venditori speranzosi. Oggi Vinted è un Instagram alternativo, con tanto di dissing, liti e insulti.
I motivi per cui oggi Vinted ha ormai scarsa concorrenza sono anche matematici, legati al funzionamento dei cosiddetti mercati a due lati, o marketplace. Un mercato rionale, per capirci, è un marketplace. Chi ha contemporaneamente compratori e venditori sopravvive, chi ne ha contemporaneamente tanti, da entrambi i lati, trionfa. E Vinted ha sia milioni di venditori, che gli garantiscono oggi un catalogo di 500 milioni di vestiti e altro, che milioni di compratori (104 milioni al mese a livello globale, di cui almeno quattro in Italia). Ovviamente, più disponi di compravendite, più disponi di dati: e oggi Vinted è in grado di capire dove sta andando il mercato, quali brand sono più cercati, quali capi sono “trending”, quanto comprano e vendono i migliori clienti, e altri infiniti dati. Siamo tracciati quando vendiamo e compriamo su Vinted? Ovviamente, e legalmente.
Detto così il percorso per diventare una superstar dell’online sembra semplice: è proprio il contrario. È uno dei problemi principali delle startup come Vinted. Creare un mercato allo stesso tempo sufficientemente soddisfacente sia per chi acquista che per chi vende. Se non c’è domanda sufficiente, i venditori se ne vanno, lasciando i già pochi compratori delusi. Se non c’è offerta, i compratori non tornano più. È la trappola in cui sono cadute startup promettenti come Depop, oggi relegate al ruolo di comprimarie di nicchia, sempre al limite della sopravvivenza.
Quindi: investimenti, intrattenimento, guadagno, facilità li abbiamo, nella ricetta Vinted. Manca la disponibilità di materia prima, gli abiti usati, e la motivazione a scambiarseli. E oggi la motivazione è una furia semi-religiosa. Il mercato è esploso. Una ricerca di ThredUp – un altro player del settore – del 2023 ha rilevato che il mercato del second-hand online sta crescendo undici volte più velocemente del retail fashion tradizionale, con una proiezione di 77 miliardi di dollari entro il 2025. Ma anche i vari negozi vintage spuntati come funghi in città, da quelli più luxury fino ai mercatini solidali di Mani Tese, testimoniano che la domanda sembra senza fine.
È un cambiamento epocale nelle abitudini di consumo, soprattutto tra le generazioni dei millennial e della gen Z, che vedono il second-hand non solo come una scelta per risparmiare ma anche come modalità per vestirsi in modo personale e differente. Quando cambiano e si consolidano le norme sociali, per il marketing è tutta discesa: ci pensano le persone, come community, a dichiarare quel comportamento lo standard, il default. E oggi non solo si è dissolto lo stigma del vestito usato, tipico della generazione dei boomer e parzialmente della generazione X, ma anzi l’esperienza di cercare, scegliere, trovare un vestito che sembra stato usato proprio per noi fa organicamente parte del valore che siamo disposti a pagare.
Non è solo il capo, è l’esperienza. Un po’ come l’effetto IKEA: quando siamo noi a montare un mobiletto, ci piace di più, e ci siamo più affezionati. La scoperta di un particolare paio di scarpe all’interno di un catalogo sconfinato come quello di Vinted è oggi un’esperienza di valore in sé (una mia amica conferma: «a volte guardo senza intenzione alcuna di comprare, per puro spirito di ricerca». Ma si sa, poi la Fear of Missing Out ci mette lo zampino e «quel vestito non potevo perdermelo»).
Sarebbe difficile giustificare il successo di Vinted portando prove solamente razionali. «Lo metto su Vinted» è diventato un modo di dire, e oggi il suo ruolo va ben oltre la funzione transazionale.
A completare il trionfo di Vinted c’è un altro contemporaneo fenomeno del consumo: oggi vogliamo anche “essere assolti”. Vogliamo consumare – o meglio trarre la stessa soddisfazione dal consumo – ma senza il senso di colpa di essere quelli che mettono la goccia che fa traboccare il vaso del cambiamento climatico, delle ingiustizie globali, della sostenibilità del consumo idrico. Il fashion è una delle industrie con più impatto sull’ambiente, naturale e umano. E il fast fashion è il suo cugino maleducato, quello che tratta male, butta roba ovunque e sporca dappertutto. E allora l’economia deve essere “circolare”, il nuovo mantra globale: e cosa c’è più circolare di un mega-mercatino dell’usato da milioni di persone?
Vinted si è posizionato come lo strumento per soddisfare le esigenze di una generazione – si legge nelle ricerche – sempre più attenta all’ambiente e al consumo consapevole. Vinted non vuole più essere solo un marketplace, ma un movimento che promuove una nuova consapevolezza sul consumo responsabile. La possibilità di dare una seconda vita ai capi d’abbigliamento favorisce la riduzione degli sprechi e dell’impatto ambientale legato all’industria della moda: è il salvatore (della nostra anima e del pianeta).
Almeno: questo è quello che pensiamo quando usiamo Vinted.
La realtà è diversa: secondo un rapporto della Ellen MacArthur Foundation, l’industria della moda globale produce circa 92 milioni di tonnellate di rifiuti tessili ogni anno e consuma circa 93 miliardi di metri cubi d’acqua. Meno dell’1% dei materiali utilizzati per produrre nuovi abiti proviene dal riciclo di capi usati. Il mercato dell’abbigliamento è arrivato oggi a toccare i 1.800 miliardi di dollari ogni anno. Il mercato del second hand a 250 miliardi, poco più del 10%. Il fast fashion non accenna a rallentare: brand come Zara, H&M e Shein registrano una crescita annuale significativa, e gli analisti prevedono che il settore raggiungerà i 180 miliardi nel 2030. Ovviamente è il fast fashion che produce la maggior parte degli scarti che finiscono bruciati o ammucchiati in qualche spiaggia africana o indiana.
Vinted, seppur potenza online, è una goccia nel mare del fashion. E rischia di essere un modo per salvare la coscienza più che il pianeta. Anzi, liberandoci dal senso di colpa per l’acquisto può ulteriormente incrementare sia la quantità di anidride carbonica emessa (per spostare quegli short da cinque euro da Madrid a Roma, o dei boxer da sette euro da Milano a Bologna), annullando nei fatti il risparmio ecologico di nuove risorse naturali insito nel second hand. Anzi, visto il gioco, il marketing mangia la foglia: l’ecosistema di Vinted ormai è invaso dal “seminuovo” e dal “mai usato”. Vinted e colleghi diventano così anche outlet online, e corsia di emergenza per la sovrapproduzione, quando non è la stessa sovrapproduzione a essere incentivata dall’opportunità della corsia di sorpasso.
Nel frattempo, amiche e conoscenti continuano “a svuotare armadi”, ma gli armadi poi non si svuotano mai, ruotano solo più velocemente, un vecchio nuovo paio di jeans alla volta. Del resto, questi milioni di tonnellate da qualche parte devono pur trovare uno spazio, si possono smaterializzare solo nella nostra mente. Tuttavia ci piace pensare che abbiamo fatto qualcosa, anche noi, nel nostro piccolo. Solo che questo piccolo è, in fin dei conti, davvero piccolissimo.
