Dall’escapismo al neo-escapismo: dalla fuga dalla realtà alla fuga nella realtà. Pubblichiamo, per gentile concessione dell’editore, un estratto da Seguimi! – Il marketing come culto, il culto come marketing (Utet, 2025), di Gianluca Diegoli.
L’escapismo (una parola bellissima) è il desiderio di fuggire dalla realtà, quando la percepiamo come insoddisfacente, per rifugiarsi in attività ricreative. Negli ambienti intellettuali si dà per scontato che negli ultimi decenni l’escapismo sia cresciuto come risposta ad ambienti di lavoro competitivi, un generico neoliberismo sociale e al futuro precario per generazioni con meno certezze di quelle precedenti: l’evasione avverebbe attraverso letteratura, musica, sport, cinema, videogiochi, pornografia, droghe, alcol e gioco d’azzardo. (A giudicare dai dati di vendita dei libri, la letteratura purtroppo è un mezzo poco utilizzato per l’escapismo – presenti esclusi, si intende.)
Noi pionieri di internet siamo sempre stati accusati di escapismo: «Vi rifugiate online», era l’accusa di filosofi, amici e parenti, «ma non è la vita vera». Non so se internet fosse davvero una fuga, ma di certo non saremmo stati i soli. Oggi in Italia, lo certifica Audiweb, la media di connessione a internet da smartphone è di 70 ore per persona al mese, circa 2 ore e 38 minuti al giorno, con 12 minuti in più rispetto all’anno precedente. Questa è solo la media: per scrupolo vado a vedere quanto sono stato collegato io in media al giorno nell’ultima settimana. Cinque ore e mezzo, mi avverte l’iPhone, che da un po’, a scanso di future class action, ci avvisa del tempo trascorso sul dispositivo. È la versione digitale delle pubblicità di whisky in cui si legge “bevi responsabilmente”.
C’è una battuta che recita così: «una volta internet era una via di uscita dal mondo reale, oggi il mondo reale è una via di uscita da internet».
La storia, come certi amori, fa dei giri immensi e poi ritorna. Senza entrare in questioni troppo sociologiche che lascio a libri più impegnati, oggi stiamo vivendo un momento di escapismo al contrario. C’è una battuta che recita così: «una volta internet era una via di uscita dal mondo reale, oggi il mondo reale è una via di uscita da internet».
Posso definirlo neo-escapismo? Ho sempre sognato di dare nomi a fenomeni culturali come i veri saggisti, e non solo naming a scatolette del supermercato e servizi telefonici. Il neo-escapismo è la voglia di scappare dagli schermi per inseguire una realtà fisica, anche un po’ immaginaria, che rispecchi le nostre aspettative di consumatori sempre più esigenti. In queste pagine, parliamo della scelta di chi non è più attratto dalle nuove mode che puntano a trasformare corpo, mente o portafoglio (o le ha già provate), e non vuole più diventare una versione migliore di sé stesso: vuole spostarsi in un posto migliore. Si parla di fughe temporanee, di bolle di realtà provvisorie che ricreano la magia soltanto per un po’, fughe costose sostenute da un lavoro nel sistema di libero mercato che richiama all’ordine dopo i canonici sette giorni di fuga – un lavoro non si vuole davvero lasciare, nonostante ci faccia venire voglia di fuggire.
Il neo-escapismo è la voglia di scappare dagli schermi per inseguire una realtà fisica, anche un po’ immaginaria, che rispecchi le nostre aspettative di consumatori sempre più esigenti.
La fuga nella realtà è la panacea contemporanea, almeno di chi ha abbastanza soldi sia per lamentarsi della cosiddetta shittificazione della Rete che per comprarsi quelle che il marketing chiama esperienze. Le esperienze sono state perfino messe sul banco degli imputati della crisi del lusso: «oggi sempre più persone non aspirano a una borsa firmata, ma ad accumulare esperienze», ho ascoltato in un’intervista a un operatore della Milano Fashion Week. Il marketing prende nota. Negli intellettuali magazine culturali online invece ci si straccia le vesti, perché saremmo passati da «l’estrazione di valore economico del prodotto turismo» a danno delle comunità locali a un’altra, ancora più subdola, quella dell’estrazione di valore dei mercati a due lati: creare prima il bisogno, cioè il disagio da social, poi la terapia, la fuga nella realtà, ma organizzata per il profitto.
Come in altre forme di marketing di culto contemporaneo, il capitalismo sembra rivenderci buon senso, come nel caso della nuova app a pagamento che ti blocca i social a meno che tu non faccia cinquemila passi al giorno. Potremmo riuscirci senza bisogno di app a fare questo patto con noi stessi? Certo. Ci riusciamo? Ovviamente no. Il marketing ci dà quindi soluzioni che girano attorno al problema, naturalmente a pagamento. È un po’ come andare al cinema nell’era di Netflix: sembra quasi che paghi il biglietto perché al cinema non puoi usare il cellulare e ti godi finalmente il film che a casa non riusciresti a seguire senza controllare le notifiche.
Parliamo della scelta di chi non è più attratto dalle nuove mode che puntano a trasformare corpo, mente o portafoglio (o le ha già provate), e non vuole più diventare una versione migliore di sé stesso: vuole spostarsi in un posto migliore.
Da narrazione parodistica in film degli anni Novanta come Scappo dalla città, il neo-escapismo è diventato un modello di business. Nella commedia in questione si racconta la storia di un pubblicitario di New York che, in piena crisi di mezza età, accetta di partecipare a un viaggio nel West con due amici per condurre una mandria di bestiame dal Nuovo Messico al Colorado. Il viaggio ovviamente si trasforma in un’esperienza di crescita personale: il protagonista scopre una nuova prospettiva sulla vita. Il film ha avuto un grande successo al botteghino, incassando oltre 179 milioni di dollari: ma oggi il neo-escapismo fattura molto di più.
Il mercato globale del turismo esperienziale, una componente fondamentale del neo-escapismo, è in forte crescita. Statista stima che il valore nel 2024 abbia raggiunto tra i 1.100 e i 1.300 miliardi di dollari. Le attività strutturate e a pagamento, come tour guidati ed eventi dal vivo, rappresentano circa il 25% della spesa. Il segmento natura, avventura e viaggi attivi ha invece un valore tra 250 e 410 miliardi di dollari, con un’espansione del 20% annuo negli ultimi cinque anni.
È un po’ come andare al cinema nell’era di Netflix: sembra quasi che paghi il biglietto perché al cinema non puoi usare il cellulare e ti godi finalmente il film che a casa non riusciresti a seguire senza controllare le notifiche.
Perfino un colosso novecentesco come Disney continua a fare utili più sui grandi parchi a tema che sullo streaming video. In questo caso possiamo vederci una parabola. Negli anni in cui il turismo di massa si espandeva e il tempo libero diventava un diritto, l’escapismo aveva una sua cattedrale: il grande parco a tema. Disneyland, Disney World, erano il sogno prefabbricato, la fuga definitiva in mondi di fantasia dove ogni dettaglio era pensato per garantire un’esperienza immersiva. Santuari di massa dove l’adorazione passava per file interminabili, gadget da portare a casa e foto davanti ai castelli delle fiabe.
Ora, nell’epoca dei culti personalizzati, in cui ognuno costruisce il proprio piano d’evasione su misura, il parco a tema sembra appartenere a un escapismo ingenuo, quasi vintage. Eppure, non sono affatto in crisi: anzi, i loro visitatori continuano a crescere, e i format si raffinano, offrendo esperienze sempre più immersive e “autentiche”. Dai parchi ispirati ai film con esperienze di role-playing, fino a quelli che replicano città intere, il mercato cerca di adattarsi ai nuovi bisogni di fuga, tra realtà virtuale, storytelling partecipativo e pacchetti premium. In Westworld, la serie HBO ispirata al film di Michael Crichton, il futuro dell’escapismo (un post-neo-escapismo?) è spinto all’estremo: grandi parchi a tema popolati da androidi indistinguibili dagli esseri umani, progettati per far vivere ai visitatori qualsiasi fantasia personalizzata. La realtà e la finzione si confondono fino a diventare indistinguibili, una simulazione totale, dove il confine tra chi gioca e chi viene giocato si fa sempre più sottile.
«Prepara lo zaino, gli amici li portiamo noi», promette Weroad, un tour operator neo-escapista per millennial e dintorni. La seconda promessa è inevitabilmente la fuga: «Vieni fuori da ‘sto schermo, ti portiamo nel mondo», mi promette una mail di Sto Gran Tour, un altro dei tour operator che hanno cambiato il modo di viaggiare degli under 40.
Perfino un colosso novecentesco come Disney continua a fare utili più sui grandi parchi a tema che sullo streaming video.
Il concetto di viaggio ha subito un’evoluzione, da spostamento geografico ripetuto (“stessa spiaggia, stesso mare”) a esperienza personale e carica di aspettative. Ricordate i prodotti che non fanno più i prodotti con cui avevamo aperto il libro? Il viaggio non è più viaggio, la vacanza non è più riposo, ma un’esperienza che deve avere uno scopo, un significato, un impatto.
Tutti questi operatori puntano sul neo-escapismo. Ci vendono la fuga dal digitale iperconnesso, dal brain rot, verso un mondo reale estetizzato. Il messaggio pubblicitario è chiaro: la vita vera è altrove, fuori dagli schermi, lontano dagli uffici open space e dalle call su Zoom. Il viaggio avventura di gruppo è il prodotto perfetto per la generazione Millennial, cresciuta tra crisi economiche e instabilità lavorativa, digitalmente integrata ma con un crescente desiderio di una socialità più curata, una sorta di alternativa a Tinder per conoscere persone con interessi affini.
Si legge su di un sito: «Hai una sola vita, e le possibilità per viaggiare sono infinite. Quindi prepara le tue cose e creiamo ricordi insieme!». Eccolo, il principio fondativo: YOLO – You Only Live Once. Prima motto motivazionale, poi modello di consumo. YOLO è l’accelerazione del “carpe diem”. Se il domani è instabile, tanto vale viverlo al massimo. I brand del turismo esperienziale l’hanno capito benissimo: vendono occasioni per qualcosa di memorabile prima che sia troppo tardi, travestita da vacanza di gruppo – oppure il contrario?
In Westworld, il futuro dell’escapismo è spinto all’estremo: grandi parchi a tema popolati da androidi indistinguibili dagli esseri umani, progettati per far vivere ai visitatori qualsiasi fantasia personalizzata.
In ogni caso è tutta una corsa: contro il tempo, contro la routine, contro l’anonimato, contro la solitudine. Dopo dodici ore di lavoro in una società di consulenza, mentre aspetti Deliveroo o cerchi di sbrogliare il puzzle di cibo da comporre della box di HelloFresh, non hai davvero voglia di contattare il signor Aalee in Lapponia via email per vedere quell’aurora boreale che è il tuo proposito dell’anno.
Il millennial tipo sembra voler schivare sia chi conosce nella vita reale (online o offline fa poca differenza), sia la roulette casuale del vicino di ombrellone o dei viaggi organizzati vecchio stile. Il gruppo di viaggio è studiato a monte, come un casting per un reality offline. Gli altri con cui condividerà l’esperienza non sono sconosciuti qualsiasi, ma selezionati secondo parametri sociali, culturali e demografici. È il targeting algoritmico applicato al mondo reale, il viaggio giusto portato a casa tua.
I viaggi di gruppo organizzati in giro per il mondo, quelli per «persone che non vogliono viaggiare da sole, ma nemmeno con chiunque» sono stati il business esplosivo del turismo degli ultimi anni. L’agenzia di viaggi non è morta, ha solo cambiato pelle. Il mercato vuole esperienze autentiche-ma-controllate con le persone giuste. E ad accorgersene prima di tutti, come già successo per il beauty, il fitness e il cibo, non sono stati i grandi brand, ma giovani founder (sempre loro) che hanno sfruttato i social media per crearsi un following. Sivola, per esempio, è una creazione imprenditoriale di alcuni influencer di viaggi, con un background (letterale) di fiordi, deserti e foreste. «Viaggia con me, so di cosa parlo» (sottinteso «te l’ho fatto vedere io su YouTube») è stato il punto di forza primigenio di questo fenomeno.
In un eterno rincorrersi, il turismo d’avventura di nicchia si nutre della scoperta dell’ignoto, ma è esso stesso il motore della sua inevitabile commercializzazione – insomma, come fa la gentrificazione con i quartieri cittadini.
Il concetto di viaggio ha subito un’evoluzione, da spostamento geografico ripetuto (“stessa spiaggia, stesso mare”) a esperienza personale e carica di aspettative. Il viaggio non è più viaggio, la vacanza non è più riposo, ma un’esperienza che deve avere uno scopo, un significato, un impatto.
Il digitale accelera questa dinamica: appena una destinazione finisce su troppi feed, è già “banale”, anche se non ci si è stati “di persona”, ci si è stati su Instagram. Ogni luogo, per sfuggire alla banalizzazione, può scomporsi ulteriormente in viaggi tematici: letteratura, musica, archeologia, sport, animali. Puoi fare rafting nei tour culturali, meditare nella savana, cucinare nelle Ande, esplorare città abbandonate o ripercorrere l’Illinois sulle orme di David Foster Wallace. Vuoi il trekking seguito da après-ski o l’escursione in tenda sopra al fuoristrada con gli insetti che picchiettano sulle zanzariere? Vuoi dormire in tenda con un pastore mongolo o nel resort nel deserto ma con aria condizionata? Vuoi un gruppo di persone intellettuali che vanno a letto presto o preferisci spensierati single che potrebbero andare bene per Temptation Island?
Il problema del marketing contemporaneo è che troppa scelta paralizza il consumatore, e il proliferare di opzioni di viaggio non sfugge alla regola. La scelta di acquisto è da smartphone, distratta, veloce: gli operatori si giocano il cliente in pochi secondi di visita del sito – e le regole del gioco devono essere chiare, l’iscrizione senza intoppi. Di questi viaggi ci piace il sogno dell’avventura, la mitologia della vita lenta, adoriamo i panni stesi al sole dei post su Instagram ma ribolliamo davanti a un sito che si carica in più di un secondo. Sarà perché abbiamo tutte le destinazioni del mondo da confrontare sul nostro smartphone, mica possiamo perdere tempo.
I nuovi tour operator offrono cataloghi con le esperienze filtrate da rigidi parametri: soft adventure, medium adventure, full adventure. Non ci si butta più nel viaggio allo sbaraglio, si sceglie il livello di imprevisto accettabile, un po’ come si regola il livello di difficoltà in un videogame, dove le difficoltà sono fatica, età del gruppo, ruvidità dell’esperienza.
Avventura è oggi un vocabolo dal valore molto inflazionato, un po’ come amici da quando esiste Facebook. I miei colleghi degli anni Zero, che partivano con quel prototipo ante-litteram di operatore che è stato Avventure nel Mondo (nella versione dell’epoca, ruvida, per veri esploratori), venivano dati pressoché per spacciati e le loro spillatrici razziate dalla scrivania. Oggi il pericolo vero non esiste più, non è accettabile per il neo-escapismo, che ci lascia liberi in cambio della promessa che torneremo. Se non c’è davvero pericolo, la ruvidità è spesso solo uno strato di packaging, per poter dichiarare di non essere mainstream, di essere diversi dalla gente che fa i balli di gruppo al villaggio Alpitour.
Ad accorgersene prima di tutti, come già successo per il beauty, il fitness e il cibo, non sono stati i grandi brand, ma giovani founder (sempre loro) che hanno sfruttato i social media per crearsi un following.
Il grado di avventura che ci si può aspettare è una contraddizione in termini, ma funziona. Sia come sia, i nuovi tour operator dividono – per sicurezza – i viaggiatori almeno in fasce di età. Qualcuno lo promette esplicitamente: non vi troverete a viaggiare né con coetanei dei vostri genitori, né con i vostri fratelli più giovani. E, ve lo giuriamo, nessun bambino.
Una mia tesista all’Università IULM, Giulia Venturelli, scriveva nella sua tesi: «Uno dei punti di forza di WeRoad è la capacità di creare una forte community tra i partecipanti ai viaggi. Le persone che viaggiano con WeRoad spesso formano legami duraturi, trovando un senso di appartenenza e condivisione».
Il format è collaudato: un gruppo di sconosciuti, un itinerario già stabilito, un coordinatore come facilitatore sociale. L’obiettivo è creare legami, sin dal primo momento: aperitivi di benvenuto, giochi di gruppo e l’immancabile foto collettiva con hashtag dedicato. Dopo qualche giorno, i ruoli emergono spontaneamente: il logistic manager che cerca di capire gli orari dei trasporti meglio del coordinatore, il narratore ufficiale che documenta tutto, il meditativo che si estranea con le cuffie, quello del facciamoci un altro giro di mezcal a tarda notte. L’algoritmo del gruppo ha fatto il suo lavoro: nessuno è lì per caso, ma ogni viaggio è anche un esperimento sociale in cui si negoziano equilibri e leadership informali. È la riformulazione del detto zen: non è il viaggio, non è nemmeno la destinazione, è il gruppo.
Il loro nome di battaglia è WeRoader. E a capo degli Weroader (ma vale per tutti questi brand cult) c’è lui, il coordinatore, la figura predominante del nuovo modo di viaggiare. Non è più l’anonima guida turistica: è un capoclan, un po’ dittatore, un po’ capopopolo, è contemporaneamente dalla parte dei partecipanti e del tour operator. Sicuramente è più richiesto un background di psicologia dei gruppi che uno di etnografia della Mongolia. Deve essere anche cineoperatore per i video utili al content marketing aziendale e indefesso motivatore di selfie collettivi.
È importante per il coordinatore coltivare anche un suo personal branding, in quanto spesso la sua potenza di attrazione è direttamente coinvolta nel riuscire a popolare di iscritti il viaggio in partenza. E questo può influire sulla sua retribuzione (o sulla possibilità di usufruire di una vacanza gratis). I coordinatori sono la gerarchia intermedia del brand-cult dei viaggi di gruppo per millennial.
E il coordinatore è decisivo per ottenere l’effetto IKEA. (È quel noto fenomeno psicologico per cui attribuiamo maggior valore a ciò che abbiamo costruito con il nostro sforzo. Come quando assembliamo uno scaffale, finiamo per apprezzarlo di più proprio perché ci abbiamo investito tempo). Qui l’effetto si incarna nella partecipazione attiva al viaggio, insieme al gruppo. Sei tu che devi guidare la jeep nel deserto, preparare il pranzo, fare benzina, orientarti con la mappa e l’inglese scolastico. Un po’ di fatica fisica è il contrappeso perfetto alla fatica mentale di tutti i giorni, e in più ti porterai a casa il racconto (dai contorni epici a piacere) di quella volta che hai cambiato una ruota del 4×4 in mezzo al deserto dei Gobi. Se vi state chiedendo «ma quindi in fondo paghi per lavorare anche in vacanza?» vi informo che questa viene considerata “mentalità boomer”.
Sempre Giulia Venturelli scriveva ancora: «Siamo soli per scelta quando partiamo, preferiamo una vacanza organizzata e strutturata, e la (ri)scoperta di noi stessi passa anche tramite la socialità, mettendoci in gioco e condividendo un’esperienza di viaggio, dall’alloggio alle attività, con persone che inizialmente sono solo degli sconosciuti, per poi costruire insieme a noi un ambiente e un’atmosfera familiare, riscoprendo così la bellezza della compagnia». Dunque non è pagare per lavorare, è mettersi in gioco.
