Fino al Novecento, la fama è rimasta una questione d’élite. Oggi appartiene a tutti, ma è anche instabile e pericolosa. Alessandro Lolli, autore del saggio Storia della fama, riflette su celebrità, media e identità nell’era dei social.
Hai mai provato il brivido di sentirti dire che «dovresti venderti meglio»? È esaltazione mista all’oltraggio: da un lato, ti stanno dicendo che hai delle potenzialità e saranno finalmente notate, se solo le proporrai nel modo giusto; dall’altro, ti stanno dicendo che fai schifo. È il genere di suggerimento che manda un ego insicuro sulle montagne russe.
Fino a dieci anni fa, te lo sentivi rivolgere da amici più esperti della vita mentre cercavi lavoro o dopo aver subìto un rifiuto in amore. Oggi, invece, l’ingiunzione sociale a curare la propria immagine pubblica è tanto pervasiva che forse nessuno dà neanche più un consiglio vago e scontato come «dovresti venderti meglio»: semmai ti dicono «fammi vedere cos’hai scritto nella bio di Bumble» o «è inutile che cerchi di essere sincero su LinkedIn, fatti scrivere i post da ChatGPT». Quel brivido ambivalente è diventato una condizione esistenziale.
In questo mondo di personal brand trasmessi sui social a ogni ora come pubblicità sugli schermi di Times Square, come si trasformano le relazioni sociali? Che rapporto intratteniamo con queste immagini pubbliche, e col prossimo, in quanto immagini pubbliche a nostra volta? Alessandro Lolli ha una proposta: la fama. «Il primo e più fondamentale prodotto della socialità dei social network», scrive in Storia della fama (effequ), «è proprio la fama, la fama di massa. […] Ogni profilo è un palcoscenico e […] Ciascun utente del social network è, alternativamente, celebrità o fan, a seconda della prospettiva: se sta parlando dal proprio profilo o commentando e reagendo a un profilo altrui».
La trattazione di Lolli è ricca e persino appassionante, nel ricostruire l’evoluzione del rapporto che ha legato le persone comuni ai famosi, dai tempi dell’antica Roma fino a oggi. È anche estremamente metodica, nel mettere alla prova la tesi esplorandone le ramificazioni psicologiche, morali, politiche, e così via. In tutti questi campi, fenomeni che credevamo di conoscere assumono un senso nuovo, guardati attraverso la lente che fa di noi «otto miliardi di celebrità». Nell’intervista che segue, abbiamo potuto toccare insieme all’autore solo alcuni dei molti aspetti su cui il libro ha modo di diffondersi.
Parlare di fama, ieri come oggi, significa parlare dei media attraverso cui la fama si diffonde. È stato questo aspetto, quello mediologico, che ti ha portato ad accostarti all’argomento?
Le questioni in ballo erano due. Per prima cosa, attraverso i media contemporanei vedevo che la vecchia definizione ingenua e intuitiva di fama – quella che riguardava i VIP, le rockstar – non bastava più, perché tante altre persone si comportavano da famosi… E forse lo erano, questo era il mio dubbio. In una prima versione dell’introduzione, diversa da quella pubblicata, c’era anche un passaggio in cui parlavo della pagina Facebook Io, professione mitomane. Hai presente?
L’avrei citata io più avanti, figurati.
Ecco, fino a quando Io, professione mitomane prendeva in giro un famoso che se la tirava – uno Scanzi – tutti erano concordi nel dire che meritava di essere messo alla berlina. Poi però la pagina aveva iniziato a prendere in giro anche sconosciuti che magari parlavano su Facebook della propria vita, e lì le reazioni erano incerte: «Io, professione mitomane sta facendo punching down? Sta colpendo qualcuno che non è un vero famoso?» Proprio polemiche del genere portarono alla chiusura della pagina [riaperta tempo dopo con un nome leggermente diverso, NdR].
Da qui la prima questione: chi è oggi davvero famoso? Cosa vuol dire esserlo?
La seconda questione: mancava in Italia una storia della fama che affrontasse il fenomeno dall’inizio, cioè dall’antica Roma. Nella maggior parte dei casi, la sociologia italiana si è dedicata al divismo, alla fama novecentesca, mentre nel mondo anglosassone ha preso piede un campo di studi più ampio.
Mi sono detto che potevo lavorare a un libro che fosse da un lato una sistematizzazione filosofica e sociologica della relazione di fama, dall’altro anche (e forse soprattutto) un’indagine su come quella relazione si è trasformata nell’ecosistema mediatico contemporaneo.
«Do della fama una definizione talmente ampia da comprendere anche il tizio con un profilo social da cento follower, solo cinquanta dei quali sono in effetti suoi amici».
La definizione che dai della fama – «essere conosciuti da qualcuno che non ci conosce» – ti è stata chiara fin dall’inizio?
Mi è diventata gradualmente chiara. Da filosofo rimango un continuista dei fenomeni storici, e così ho cercato una definizione in grado di inquadrare la fama in maniera inequivoca in tutte le epoche. Senza quella definizione, non vedremmo che anche le micro-fame di oggi partecipano della stessa relazione sociale.
All’interno del libro esamino anche altre definizioni, che però cercano sempre di escludere alcune persone dalla fama e finiscono per includere principalmente quelle che tutti già riconosciamo come celebrità. Io invece do una definizione talmente ampia da comprendere anche il tizio con un profilo social da cento follower, solo cinquanta dei quali sono in effetti suoi amici.
«Non puoi essere famoso per sempre – e questo si sapeva, perché potevi già cadere in disgrazia o essere dimenticato – ma non sei famoso neanche in ogni contesto. Sei il conosciuto in alcune relazioni sociali e il conoscente in tantissime altre».
La fama intesa come relazione e non come proprietà stabile di un soggetto diventa una fama mobile; questa mi sembra una novità.
Non puoi essere famoso per sempre – e questo si sapeva, perché potevi già cadere in disgrazia o essere dimenticato – ma non sei famoso neanche in ogni contesto. Sei il conosciuto in alcune relazioni sociali e il conoscente in tantissime altre. Pensa ai selfie col morto: quando postiamo la foto ricordo della volta in cui siamo stati vicini alla celebrità appena venuta a mancare, stiamo incarnando il ruolo del famoso verso il nostro pubblico, a cui raccontiamo una storia che ci vede come non-famosi nei confronti di un’altra persona. Lo fa il giornalista quando racconta di aver incontrato David Bowie; lo fa il tuo amico quando racconta di aver incontrato il giornalista.
Pur coi suoi inconvenienti, la fama oggi appare come qualcosa di desiderabile. Perché nell’antica Roma invece era rappresentata come un mostro?
La mostruosità è una delle quattro caratteristiche che Leo Braudy individua nella fama di epoca classica ed è una delle più strane, per noi abituati alla fama novecentesca. La fama era mostruosa – Virgilio descrive bene l’archetipo del mostro alato con mille bocche – perché era una fama cittadina, aveva le fattezze del pettegolezzo. Per i latini, la fama era una vox media: al di fuori del tuo circolo di conoscenze, non potevi controllare i conoscenti che parlavano (bene o male) di te.
Questi però erano molto vicini, quindi potevano diventare un pericolo. Dopo essersi eclissata a lungo nel corso della storia, la fama mostruosa ci è tornata molto familiare, perché stiamo acquisendo tutti la consapevolezza che la nostra esposizione pubblica sui social media (in genere non la chiamiamo fama, ma quello è) comporta il rischio di reazioni fortemente negative: danni d’immagine, commenti atroci, minacce.
«Quando postiamo la foto della volta in cui siamo stati vicini a una celebrità, stiamo incarnando il ruolo del famoso verso il nostro pubblico, a cui raccontiamo una storia che ci vede come non-famosi nei confronti di un’altra persona. Lo fa il giornalista quando racconta di aver incontrato David Bowie; lo fa il tuo amico quando racconta di aver incontrato il giornalista».
Se penso a una fama mostruosa su scala ristretta, mi tornano in mente le dicerie che circolavano alle scuole medie intorno alle presunte vite sessuali di alcune ragazze di altre sezioni o altre scuole. Al tempo tutto era basato sul passaparola; oggi esiste materiale visivo quasi su chiunque, diffuso ovunque, ed è possibile che venga usato per realizzare immagini o video credibili. Per giunta, nel momento in cui siamo tutti esposti pubblicamente, perdiamo tutti un po’ di diritto alla privacy, e diventa più difficile difendersi. Insomma, da questa situazione si esce o rischia solo di diventare più esplicita e violenta?
Mi fai ragionare su un aspetto che non ho affrontato nel libro. Fino a poco tempo fa, voci del genere si diffondevano col passaparola, come cultura orale; in questo somigliavano alla fama antica, che infatti, come dicevamo, assume quella rappresentazione mitologica terribile. Per la ristretta cerchia dei potenti arriva a un certo punto la parola scritta, millenni dopo la stampa dei libri, e gradualmente anche la stampa dei quotidiani; la diffusione dei quotidiani cresce, intanto si aggiungono la fotografia, l’audiovisivo, tutti i mezzi di comunicazione — e in pratica la fama delle élite impiega migliaia di anni per arrivare al livello contemporaneo. La fama delle persone comuni, invece, nell’arco della nostra vita è passata dal passaparola – nessuno all’epoca stampava sui giornali le dicerie intorno alla ragazza del tuo esempio – a Internet. E in passato quella ragazza poteva cambiare scuola, rifarsi una vita, mentre adesso se iniziano a circolare dei tiktok su di lei è finita. La fama è ritornata mostruosa.
«Dopo essersi eclissata a lungo nel corso della storia, la fama mostruosa ci è tornata molto familiare, perché stiamo acquisendo tutti la consapevolezza che la nostra esposizione pubblica sui social media comporta il rischio di reazioni fortemente negative: danni d’immagine, commenti atroci, minacce».
Cercare di governare la propria immagine non è tanto più sicuro. Per la maggior parte di noi, il gioco social a cui quasi sempre scegliamo di partecipare ha potenzialmente molti più lati negativi che positivi. Quella che diventa influencer è una su centomila — dico anche influencer di piccolo calibro, una che riesca a farsi mandare degli sciampi da promuovere nelle storie. Le persone che rischiano di fare una brutta fine invece sono letteralmente tutte, perché in qualunque momento puoi dire la stronzata sbagliata ed è molto più facile che sia quella a diventare virale, piuttosto che l’ennesimo video in cui cerchi di diventare famoso per un motivo buono.
Un mondo di famosi sembra destinato all’individualismo e alla competizione per i riflettori. Molti hanno visto nelle identity politics (idpol) la versione di sinistra di questo individualismo; tu invece le leggi come tendenza anti-individualista, ma comunque strettamente legata alla condizione di fama diffusa.
Secondo me, le idpol si impongono come modello politico dominante di Internet, in risposta dialettica all’uso “normale” del social network, cioè l’uso che ne fanno gli influencer, che parlano solo per sé stessi. Tutti a un certo punto abbiamo realizzato che avevamo un palco; ci siamo esibiti, con le nostre opinioni e i nostri talenti, e abbiamo ricevuto un bottino di riconoscimento. La maggior parte di noi ha avuto solo qualche like, i più fortunati hanno avviato delle carriere, e sono appunto gli influencer. Questo è un uso propriamente individualistico. Le idpol invece vengono da una tradizione di sinistra e sono il contrario dell’individualismo, nella misura in cui le persone che si riconoscono in questa forma del politico parlano sempre a nome di una collettività di cui sono dei rappresentanti: siano i neurodivergenti, le donne, le persone non-eterosessuali, etc. Non solo è la regola a cui attenersi per prendere parola, ma anche il principio secondo cui la parola va levata: «Attento, stai parlando di qualcosa che non ti riguarda, puoi parlare solamente a nome delle categorie di cui fai parte». In questo modo, chi parla serve il proprio ego, cioè si espone e riceve i riconoscimenti e le attenzioni di cui ha bisogno – di cui tutti abbiamo bisogno, e molto bisogno ne ha chi si espone di frequente – ma lo fa a nome di un bene superiore e di una collettività, quindi si svincola dall’accusa di farlo solo per sé stesso. Le idpol sono state la forma del politico vincente sui social media perché risolvevano questa contraddizione.
«Il gioco social a cui quasi sempre scegliamo di partecipare ha potenzialmente molti più lati negativi che positivi. Quella che diventa influencer è una su centomila. Le persone che rischiano di fare una brutta fine invece sono letteralmente tutte, perché in qualunque momento puoi dire la stronzata sbagliata ed è molto più facile che sia quella a diventare virale, piuttosto che l’ennesimo video in cui cerchi di diventare famoso per un motivo buono».
Da qui emerge un altro degli aspetti trans-storici della fama. Si può essere “buoni” in pubblico (almeno per i criteri morali del proprio ambiente di riferimento) senza essere accusati di averlo fatto per un ritorno d’immagine?
È sempre stato un problema ma – qui ritorno foucaultiano – solo ora abbiamo dato un nome a questo problema, perché tutti abbiamo un pubblico. La domanda si è fatta molto più pressante che in passato e ha esondato dai Vangeli, dalle opere di Sant’Agostino e dei tanti altri che hanno riflettuto sulla virtù e sulla pubblicità della virtù. Cos’è appunto il virtue signaling? Quando ti esponi in nome di un bene superiore, inevitabilmente ricevi approvazione dai tuoi simili, e forse anche dei ricavi più materiali; esiste quindi la possibilità che tu ti esponga apposta per ottenerli: questo è fare virtue signaling. Valeva già nelle assemblee o in chiesa, e oggi vale per tutti, quando parliamo su Internet di politica, di etica, di morale — ogni volta che facciamo un’affermazione di contenuto etico.
Ora, se una persona dice di difendere i diritti dei migranti ma tu sai che di notte va in giro a picchiarli tipo Arancia Meccanica, allora siamo nell’ipocrisia pura; a meno di avere informazioni del genere, però, non puoi essere sicuro dei suoi secondi fini. Gli influ-attivisti invece si accusano tutto il tempo a vicenda di fare virtue signaling, e viene da riflettere sulla poca chiarezza che c’è intorno a questo fenomeno, considerato che il loro intero profilo, tutta la loro attività pubblica, è suscettibile della stessa accusa. Il virtue signaling è impossibile da evitare, quindi delle due l’una: o non lo denunci in nessuno, o lo denunci in tutti e rinunci a fare della tua persona pubblica una missione etico-politica. Sant’Agostino si poneva il problema nei termini della vanità procurata dalle lodi delle persone: quando faccio il bene ricevo delle lodi, dunque cosa dovrei fare? Il male? È un paradosso. La soluzione nel Vangelo è «che la tua destra non sappia quello che fa la sinistra», simile all’adagio borghese per cui la beneficenza si fa ma non si dice. Giusto o sbagliato? In questo libro non cerco di dare indicazioni morali.
«Gli influ-attivisti si accusano tutto il tempo a vicenda di fare virtue signaling mentre la loro intera attività pubblica è suscettibile della stessa accusa».
Nel finale del libro prendi in esame anche gli influencer virtuali — personaggi inesistenti, generati in AI, che però sono seguiti da milioni di follower e raccontano in prima persona le proprie vite su Instagram, postando immagini e testi. Nel 2021, quando hai iniziato a lavorare sul libro, immagino non fosse questo il finale che avevi in mente.
Ho iniziato a notare la questione degli influencer virtuali dopo il boom delle AI generative del 2022, man mano che si sono fatte più chiare le loro ripercussioni sul lavoro creativo. La maggior parte delle persone non lo sa, ma i lavoratori creativi sono per lo più artigiani anonimi: non sono Zerocalcare, sono la massa di manovalanza che scrive e disegna tutte le parole e immagini che ci circondano, dal depliant dell’ospedale fino al cartellone pubblicitario.
«Dei lavoratori creativi che ne facciamo, ora che ci sono le AI? Dovrebbero diventare tutti influencer, coltivare ognuno un proprio pubblico affezionato. Pare però che le AI vogliano prendersi anche il mestiere dell’influencer».
Materiale di bassissima qualità artistica, già replicabile dalle AI. E allora di tutti questi creativi che ne facciamo? In teoria dovrebbero diventare tutti influencer, coltivare ognuno un suo pubblico che ci tenga a sentire cos’ha da dire. Però pure questo mestiere, l’influencer, pare voglia prenderlo l’AI. Sembra che ai fan dei virtual influencer basti percepire un’immagine fantasmatica che finge di avere una vita, quindi la vita vera di una celebrità come Leonardo Di Caprio, quel segreto oscuro che lo rende seducente, è diventata un accessorio, non serve più. Siamo tanto abituati ad avere delle relazioni emotive con delle immagini che non ci serve neanche più contare sul fatto che le persone raffigurate esistano davvero.
